איך לזקק את הבידול השיווקי שלך
חשבו על חמש חברות, מחמש תעשיות שונות בארץ שמפרסמות בטלוויזיה, נגיד ביטוח, ריהוט, מכשירי חשמל, רכב וביגוד, כנסו לעמודים שלהן ברשתות ותראו דבר מעניין: במקרה הטוב, למרות כל התכנים הן לא מקבלות חשיפה או מעורבות ובמקרה הרע, המעורבות שלילית, או במילים אחרות בתגובות תראו רק תלונות וקללות.
זה קורה כי הן למרות כל השינויים שהעולם טס אליהן, עדיין לא הפנימו מה זה אומר לייצר קשר עם הצרכנים והעוקבים שלהן. הן עדיין משכפלות פרסומות ששודרו בטלוויזיה, ומשדרות את אותן פרסומות ברשתות.
זה שגוגל ואפל מפתחות מנגנונים שנועדו לשמור על הצרכן מספאם, פרסומות, באנרים קופצים, רועדים ורוטטים, וזה שהמציאו ממיר שאנחנו יכולים להריץ פרסומות קדימה, עדיין לא היה ברור מספיק בשביל להבין שאנשים לא אוהבים פרסומות ואולי, אפשר לעשות משהו אחר ברשתות, שם חיים רוב הצרכנים. לא, לקוח את אותן פרסומות, והעתיקו לרשת. אולי שם, עם קצת קידום ממומן, נצליח לדחוף להם אותם לגרון.
נראה שלא משנה כמה הפרסומות מתוחכמות, עדיין המסר הוא אותו מסר מימי הביניים: “אנחנו טובים, קנו אותנו”.
מי שכן מצליחים מאד, אלו כמה מותגים בינלאומיים אהובים במיוחד, כמו אפל, רדבול, בתי אופנה ענקיים ויוצרי תוכן שהפכו מותגים בפני עצמם.
מה בעצם הם עושים? מתמקדים בצופה ולא בעצמם.
היום, כשהושלם תהליך החיבור שלנו מקצה לקצה, כלומר שמצד אחד שמו לנו מצלמה מטורפת ביד עם מיקרופון ותוכנות עריכה הכי ידידותיות ומצד שני בנו לנו רשתות לפני נושאים ששם נמצאים רוב הלקוחות שלנו, כל עסק הכי קטן יכול לגייס יותר לקוחות חמים מאשר כל חברת ביטוח עם תקציבים של מיליונים.
עכשיו נוצר חסם חדש והוא החסם מחשיפה. כמו לחץ חברתי של פעם מפני “מה יגידו” בשכונה, רק הרבה יותר מביך וויראלי.
לפני שאפרט מה תוכלו לעשות, כדי לקבל יותר לקוחות חמים ממה שתוכלו לקחת, אחדד את ההגדרה של לקוחות חמים: לקוחות חמים הם לא אלו שפנו אליכם, בניגוד ללקוחות קרים שאתם פניתם אליהם, אלא לקוחות שפנו *רק* אליכם כי הם עוקבים אחריכם, ויש להם רגש אליכם ספציפית. הם התחברו בגלל מאפיין באישיות שלכם, שדיבר אליהם. אם תחשבו על זה, ככה אנחנו ממליצים על אנשי מקצוע לחברים שלנו: “הוא היה הכי פרקטי”, “היא הייתה מאד סבלנית וקשובה”, “היא כזאת תקתקנית, סגרה לי את הפרויקט בחצי מהזמן”, “יסודית”, “זמינה”, “הוא פשוט בנאדם ישר”.
זה אומר, שהם כבר עברו את השלבים שבהם הם מכירים, אוהבים וסומכים עליכם, וככה הם מגיעים ליצור קשר. איזה כיף אה?
אם כן, נגדיר את המטרה: שהלקוחות המתעניינים שהגיעו דרך גוגל (ולא עבר דרך הרשתות), מה שנחשב פעם כפנייה חמה, כי יש להם בעיה – ייחשבו ללקוחות הכי קרים שלכם.
אם תשווקו ברשתות באופן קבוע, תתקשרו עם העוקבים שלכם ותתמקדו בהם, תראו שיום יבוא וזה יקרה.
העניין הוא שקשה למצוא את המאפיינים האלו אצלנו ועוד יותר קשה להעלות תכנים שישקפו אותם לעוקבים. הרי לא תגידו על עצמכם, “אני ישר” או “אני תקתקן” כי אז תהיו בדיוק כמו אותה פרסומת.
מה שכן אתם יכולים לעשות, זה להבין איזו בעיה אתם רוצים לתקן בתחום שלכם, ולהתמקד בה. קחו למשל סוכנות ביטוח, מה היא מוכרת? מוצרים למקרים בעיתיים, כמו בריאות, סיעוד, תאונות, מחלות ושלא נדע נכון? כנסו לעשרה עמודים של סוכנויות ביטוח, ותראו שהרוב נראה אותו דבר כמו טיפים על ביטוחי חיים, הפקדות סופשנה וצילום מסך של טופס שמאשר תשלום לחברת ביטוח עם הכיתוב “איזה כיף לזכות בתביעה! אצלנו מקצועיות מעל הכל”…
מה אם במקום זה, הם היו מתמקדים בנו, ומלמדים אותנו להגיע למצבים שלא נצטרך בהם ביטוח? הרי כל ניסיונם מבוסס על אנשים שעושים טעויות. נגיד שהייתה סוכנות מלמדת אותנו לשמור על כושר גופני, שינה טובה, תזונה, התבגרות, שמירה על הגוף והנפש? איך זה היה נתפס אחרת מאשר כל השעמום הביטוחי?
מה שכן, זה חייב להיות שיקוף של האופי שלכם: מייסד רדבול, בוודאות אהב אתגרי כמו שסטיב ג’ובס אהב חדשנות. זה צועק מהמוצרים שלהם ולאו דווקא בשביל למכור, כמו לעזור לנו להיות יותר טובים מעצמנו.
לכן כל מה שצריך לעשות, הוא לא לחשוב מראש על מאפייני האישיות שאנחנו רוצים לשדר, כי קשה לחשוב על עצמך בצורה הזאת, אלא על הבעיה שאתה רוצה לעזור לאנשים איתה: “מה אני יכול ללמד אנשים על עצמם וההתנהלות שלהם, שתגרום להם להיות יותר טובים ממה שהם, מבלי לקנות את המוצר שלי?”
בעצם אתה יוצר קשר חזק עם העוקבים שלך, שהולכים ומתאספים סביב אותו מאפיין, ככל שאתה מעלה יותר תכנים, וגם מתמקצע בעצמך לפי התגובות, השאלות ואפילו ההתנגדויות שהם מעלים, וכולם מרוויחים.
זו המהות האמיתית של שיווק ומכירות: לא לשווק ולמכור מוצר שישבנו בהנהלה והחלטנו שצריך, אלא ללמוד את כל לקוחות העבר שלנו, הבעיות האתגרים והקשיים שלהם ואותם לתמצת לכדי מסר שיעבור לבאים בתור וכך כולם משתפרים יחד ומתחברים.
זה מצריך הרבה עבודה בהתחלה ואפס התחשבות במה חושבים עלינו, אבל ככל שמתקדמים עם זה, הערכים, המאפיינים המשותפים מתגבשים יותר ויותר, והבידול מתחזק.
כל מה שצריך זה להקפיד על שני דברים, בנוסף לעבודה עקבית ומהנה:
- להתמקד בהם ולא בעצמנו
- במקום לשווק, ללמד (אותם להיות יותר טובים מעצמם)
כך יוצא שבמקום ערוצי שיווק וכל חסמי השיווק שמופיעים אצלנו, אנחנו בונים ערוצי תקשורת עם לקוחות.
תהנו
