איך ליצור בידול שיווקי חזק?
בלבול בהגדרה בין לקוחות חמים לקרים, עלול ליצור הרבה תסכול, בקרב מוכרים שלא מבינים למה הם לא מצליחים למכור ללקוחות חמים, כשהם לא באמת כאלה.
למשל אם אתה חוזר ללקוח שהשאיר פרטים והוא לא בדיוק זוכר מי אתה, כי השאיר לעוד שלושה “כמוך”, הוא לקוח קר. אם לקוח מתעניין במוצר מסוים שאתה מוכר, הוא נחשב בין לקוח קר ללקוח חצי קר, כי את המוצר הוא יכול להשיג במקומות נוספים והפנייה בשנייה, עם אינטונציה לא מתאימה בטלפון, יכולה למות.
מה זה לקוח חם? לקוח שרוצה לעבוד אתך אישית. בניגוד למוצר שאותו אפשר לשכפל, אותך אי אפשר וההרגשה כלפיך היא ייחודית לטוב ולרע. זו הסיבה שזה כל כך משפיע עלינו.
כשאתה פוגש את הזמר האהוב עליך, אתה מתרגש. זה נקרא לקוח חם.
אז אמנם לא כולנו זמרים מקצועיים (חובבנים לגמרי כן), אבל כולנו יכולים ליצור בידול שמבוסס על האופי שלנו, אם נעשה שינוי אחד קטן בגישה.
מה שקורה היום, במקום להבליט את האופי שלהם, אנשי מקצוע מדברים על המוצר עצמו. אם תיקחו מוצר, ותבקשו מעשרה אנשים שונים לדבר עליו, כנראה שיגידו פחות או יותר את אותם דברים. עשו ניסוי, כתבו באחת הרשתות את המקצוע שלכם, ועברו על חמישה פוסטים. אפילו בחמישה בלבד, כבר תראו שהם חוזרים על עצמם וממוקדים במוצר.
מה שאפשר לעשות אחרת, זה להבליט ערך מוסף: ערך מוסף זה ערך שמעבר לערך הבסיסי, המקצועי שלנו. למשל מעצבת תקתקנית. מעצבת שיודעת שעיצוב הבית הוא סיוט ללקוח, יכולה לספר ולשווק את הסיפורים שהיא מכירה מלקוחות שדחו ודחו בלי סוף את השיפוץ, מרוב שפחדו מהרגע וללמד איך אפשר לתקתק פרויקט בשביל לסיים כמה שיותר מהר.
ההבדל הוא לא רק בטקטיקה אלא בגישה שלמה והיא מיקוד חזק בלקוח, במקום בעצמה: בעוד יש מעצבות שחושבות שהלקוח נהנה כמותן ומספרות על התהליך, על הכיף שבקניות ובהתחדשות ונראה (לפעמים בטעות) שהן עפות על עצמן, יש אחרות שמכירות את הבעיות שלקוחות סובלים מהן, כי עבדו בלתחקר אותם ולאוסף מודיעין קריטי ואז גם בשיווק, הן ממוקדות בבעיה ובמחסומים שלקוחות מבקשים לפתור.
לקוחות לא יודעים להבחין בין אנשי מקצוע בערך הבסיסי שלהם, לא במקצועיות בין רופאים, אדריכלים, סוכני ביטוח או אנשי תוכנה, אבל הם כן יודעים להבדיל בערך מוסף.
הערך המוסף שלכם הוא הפרשנות של הבעיות של הלקוח, באופי שלכם: נהלו שיחות עם לקוחות ונסו להבין מה הפחדים והקשיים שהיו להם בדרך אליכם וחפשו אופן פעולה שיעזור להם לפתור אותו.
שימו לב שכל איש מקצוע שבחרתם, לא בחרתם בגלל מקצועיות אלא תכונה באופי: תקתקן, יסודי, פרקטי, נגיש, “בן אדם” וכ”ו. שווקו את הבעיות שלהם ולא את הפתרון שלכם, ולקוחות יגיעו במיוחד כדי לעבוד אתכם אישית. זה לקוח חם.
*לוקח זמן לראות פירות, אבל בהמשך חוסך המון רעש ובונה תשתית יציבה.
